Quan điểm quản trị tài sản trí tuệ

Giao kết nhượng quyền sẽ có ý nghĩa hơn nữa nếu thương hiệu/nhãn hiệu của bên nhượng quyền không chỉ có mức độ nhận biết cao, mà còn có chất lượng cảm thụ khác biệt…

Tiếp cận vấn đề dưới quan điểm quản trị tài sản trí tuệ, có thể đưa ra thêm một cách phân tích mới sau đây đối với các tình huống trên.

Quan điểm quản trị tài sản trí tuệ
Quan điểm quản trị tài sản trí tuệ

Trước hết, về bản chất, việc phát triển hệ thống nhượng quyền là một trong các kỹ thuật phát triển nhanh kênh phân phối theo lô-gíc cơ bản như sau:

– Bên nhượng quyền đã phát hiện một thời cơ thị trường, đã tiến hành đầu tư ở một quy mô nhất định (first mover) và đã xác lập được một thương hiệu/nhãn hiệu ít nhất là đã có một mức độ nhận biết (brand awareness) cao.

– Đôi khi bên nhượng quyền có thể còn e ngại có một số rủi ro do đánh giá không chính xác mức độ tăng trưởng của thị trường, nhưng thường khi là bên nhượng quyền không đủ tiềm lực đầu tư để tự mình đáp ứng nhu cầu đang tăng trưởng này.

– Không muốn bỏ lỡ cơ hội hoặc e ngại có đối thủ cạnh tranh khác sớm chia sẻ thị phần, bên nhượng quyền chọn sách lược nhượng quyền thương mại, đồng ý chia sẻ bớt lợi nhuận của một lĩnh vực kinh doanh đang có nhiều triển vọng với nhiều bên nhận quyền khác nhau tại nhiều địa điểm khác nhau, nhằm phát triển nhanh chóng kênh phân phối và kết hợp tăng cường lợi thế hình ảnh cho thương hiệu/nhãn hiệu.

– Bên nhận quyền tham gia giao kết nhượng quyền do bản thân họ cũng chưa đủ tiềm lực tự đầu tư để cạnh tranh trực tiếp với bên nhượng quyền. Giao kết nhượng quyền thương mại cho phép họ giảm bớt rủi ro khi được bên nhượng quyền chia sẻ và hướng dẫn về công nghệ, bí quyết, kinh nghiệm…, thu hút được khách hàng nhờ mức độ nhận cao hoặc hơn nữa là lợi thế hình ảnh của thương hiệu/nhãn hiệu nhượng quyền. Theo đó, bên nhận quyền không phải tiến hành đầu tư toàn bộ từ đầu và chấp nhận chia sẻ lợi nhuận với bên nhượng quyền.

Như vậy, chỉ cần thương hiệu/nhãn hiệu liên quan đã có một mức độ nhận biết cao (với chất lượng sản phẩm đạt chuẩn tối thiểu), một giao kết nhượng quyền thương mại đã có thể diễn ra nếu tỷ suất ROI (return on investment) trong lĩnh vực kinh doanh tương ứng đã đạt đến một mức hấp dẫn nhất định. Nếu tỷ suất ROI không đủ cao, các nhà đầu tư khác sẽ không quan tâm đầu tư.

Giao kết nhượng quyền sẽ có ý nghĩa hơn nữa nếu thương hiệu/nhãn hiệu của bên nhượng quyền không chỉ có mức độ nhận biết cao, mà còn có chất lượng cảm thụ khác biệt (thí dụ, Phở 24 ngụ ý rằng phở của quán bao hàm 24 thành phần nguyên liệu và gia vị) hoặc ấn tượng liên kết tốt đẹp (thí dụ, Trung Nguyên thường nhấn mạnh khẩu ngữ “khơi nguồn sáng tạo”). Nếu được như vậy, thương hiệu/nhãn hiệu nhượng quyền không chỉ được nhận biết rộng rãi mà có thể trở thành một nhãn hiệu thực sự nổi tiếng với lợi thế hình ảnh rất cao.

Về bản chất, chất lượng cảm thụ khác biệt hay ấn tượng liên kết tốt đẹp đó phải thực sự là một lợi ích (benefit) được khách hàng mục tiêu mong muốn, chứ không thể chỉ là cảm nhận và ý chí chủ quan của chủ sở hữu thương hiệu/nhãn hiệu nhượng quyền.

Nếu đã là một lợi ích được khách hàng mong muốn, tỷ suất ROI sẽ có xu hướng tăng cao, cả hai bên giao kết đều thật sự có lợi và bên nhận quyền sẽ có xu hướng tự giác chấp hành và bảo đảm thực hiện mạng giá trị tinh thần của thương hiệu/nhãn hiệu nhượng quyền. Ngược lại, nếu chất lượng cảm thụ hay ấn tượng liên kết của thương hiệu/nhãn hiệu nhượng quyền vẫn mang nặng dấu ấn chủ quan của bên nhượng quyền hơn là lợi ích của khách hàng mục tiêu, cơ sở khách hàng của thương hiệu/nhãn hiệu nhượng quyền sẽ chậm phát triển (giả dụ, chỉ có một nhóm khách hàng không lớn chấp nhận hương vị của Phở 24 hoặc cà phê Trung Nguyên), tỷ suất ROI sẽ kém hấp dẫn, bên nhận quyền sẽ có xu hướng không bảo đảm phong cách cho thương hiệu/nhãn hiệu nhượng quyền để giảm bớt chi phí về phía mình. Khi đó, một số chuẩn mực của thương hiệu/nhãn hiệu nhượng quyền sẽ không còn được tuân thủ, thương hiệu/nhãn hiệu nhượng quyền có thể rơi vào tình huống bị hòa loãng giá trị (trademark dilution) và độ khắc họa của thương hiệu/nhãn hiệu sẽ bị suy giảm.

Ở góc độ SHTT, nếu chất lượng cảm thụ (perceived quality) khác biệt là thực sự tồn tại và được khách hàng mong muốn, chất lượng cảm thụ đó cũng chỉ có thể trở thành một lợi thế cạnh tranh thực sự nếu được bảo hộ thích đáng bằng bí mật kinh doanh (thí dụ, bí quyết pha chế) hoặc sáng chế độc quyền (thí dụ, thành phần phối liệu) tương ứng. Tương tự, các ấn tượng liên kết (brand associations) tốt đẹp cũng phải có thể bảo hộ bằng các tác phẩm có bản quyền (thí dụ, cách thức bài trí không gian quán), hoặc có thể chứng minh đó là các chỉ dẫn thương mại đã liên kết với thương hiệu/nhãn hiệu nhượng quyền. Khi đó, bên cạnh lợi thế về công nghệ (quy trình, bí quyết…) và lợi thế về thương mại (kênh phân phối/cung ứng dịch vụ đã hình thành), thương hiệu/nhãn hiệu nhượng quyền còn có thêm lợi thế pháp lý (các văn bằng độc quyền) để tạo rào cản tổng hợp đối với các đối thủ muốn đuổi theo (followers).

Ngược lại, nếu việc bảo hộ cho các thành tố giá trị thực sự của thương hiệu/nhãn hiệu nhượng quyền là không thích đáng và nếu tỷ suất ROI của lĩnh vực kinh doanh liên quan đủ hấp dẫn, các đối thủ cạnh tranh đều có thể đuổi theo và giá trị thực của thương hiệu/nhãn hiệu nhượng quyền khi đó chỉ nằm ở mức độ nhận biết (brand awareness) cao nhờ nỗ lực đầu tư cho hoạt động truyền thông trước đó. Trong trường hợp nhãn hiệu cạnh tranh có lợi thế tài chính mạnh mẽ, bản thân mức độ nhận biết cao của thương hiệu/nhãn hiệu nhượng quyền có thể không còn là một rào cản có hiệu quả.

Khi phân tích phong cách của các nhãn hiệu dịch vụ Phở 24 hoặc Trung Nguyên, có thể thấy rằng, bên cạnh các thuộc tính nhận diện riêng, nếu không thật sự có các bí quyết công nghệ cho phép tạo ra sản phẩm có thể hấp dẫn một cơ sở khách hàng rộng lớn, thì:

Các giá trị vật lý hoặc tâm lý đã được tuyên bố rộng rãi của các thương hiệu/nhãn hiệu nhượng quyền này (thí dụ như “ngon”, “sạch”, “không gian đẹp” của Phở 24) hiện đều chưa đủ điều kiện trở thành các tài sản trí tuệ có thể tạo dựng lợi thế cạnh tranh lâu dài cho thương hiệu/nhãn hiệu.

Còn có thực trạng do mong muốn phát triển nhanh kênh cung ứng dịch vụ, phong cách của nhãn hiệu đã không được duy trì nhất quán (như các cửa hàng của Trung Nguyên).

Nguồn: Thông tin pháp luật dân sự

[bvlq]

Leave a Reply